Сделка со сложным продуктом растягивается по трём причинам: покупатель не до конца понимает продукт, решение принимает группа людей, у которых нет единого объяснения, а продавец пересказывает одно и то же разным людям по очереди. Видео не заменяет бюджет, тендер и подписание договора, но убирает часть времени, которая уходит на объяснение. Ниже: где именно теряются недели, какой ролик работает на каком этапе и как встроить его в продажи.
Почему цикл длинный
Покупатель сложного продукта видит цену и основные характеристики, а остальное выясняет сам. Ему нужно понять, как продукт устроен, кому он подходит, где у него границы и за что стоит доплатить. Эти ответы он собирает в нескольких местах: у Вас, у конкурентов, у коллег.
Решает редко один человек. По исследованию Мэтта Диксона («The JOLT Effect», 2022) больше 40 % сделок в B2B буксуют из-за несогласованности внутри закупочной группы. На встречу с Вами приходит один-два человека, остальные получают пересказ. Каждый пересказ добавляет искажения, и сделка возвращается на шаг назад.
Есть и причины, которых видео не касается: бюджетный цикл заказчика, тендерные процедуры, согласование документов, смена ответственного. Если цикл длинный по этим причинам, ролик его не сократит.
Где в цикле уходит время на объяснение
- Первая встреча. Менеджер или Вы объясняете, что это за продукт. У вопроса «чем вы отличаетесь от X» нет короткого ответа, и его повторяют на каждой встрече.
- Передача внутри компании покупателя. Тот, кто был на встрече, пересказывает остальным. Те, кто не был, задают вопросы, и ответы приходят к Вам через неделю.
- Сравнение с аналогами. Покупатель ищет сам, и часть найденного неверна или устарела.
- Согласование. Технический специалист, закупщик, руководитель смотрят на разное: надёжность, цену, срок поставки, сервис.
Каждое из этих мест можно закрыть материалом, который существует отдельно от Вас и доступен всем по ссылке.
Что говорят исследования
Edelman и LinkedIn (B2B Thought Leadership Impact Report, 2024, около двух тысяч руководителей по миру) спрашивали, кого приглашают к участию в запросе предложений (RFP). 86 % ответили, что скорее или очень вероятно пригласят организацию, которая регулярно выпускает качественный экспертный контент. Слово «регулярно» из формулировки убирать нельзя: исследование измеряет постоянство, а не один удачный материал. Это опрос отношения, а не измерение сроков сделки, и сроков он не обещает.
Три ролика, которые работают на длинный цикл
- Разбор выбора. «Как выбирать этот продукт»: для кого он, на что смотреть в характеристиках, где ошибаются при выборе. Его отправляют после первого звонка, он снимает вопрос «что это».
- Ответ на возражение. «Почему дороже аналога», «чем рискует покупатель», «что с сервисом». Один ролик на одно возражение, три-пять минут.
- Ролик для согласующих. Для тех, кого не было на встрече: надёжность, срок службы, сервис, условия поставки. Технический специалист и закупщик смотрят одну версию объяснения.
Как встроить ролик в продажи
- После первого звонка менеджер отправляет ссылку на разбор выбора. Следующая встреча начинается с вопросов, а не с рассказа о продукте.
- В коммерческом предложении лежит ссылка на ролик для согласующих.
- На встрече менеджер спрашивает: «Смотрели разбор?» и слышит, что осталось непонятным.
- В письме после встречи ссылка на ролик с ответом на возражение, которое прозвучало.
- Каждому ролику своя ссылка. Тогда видно, какой материал приводит обращения и кто из покупателей его смотрел.
Как проверить, что цикл стал короче
Точного ответа здесь не будет, пока у Вас мало сделок: за квартал их слишком немного, чтобы сравнивать средние. Практичнее смотреть на три вещи: остаются ли на первой встрече вопросы «что это такое», ссылается ли покупатель сам на ролик в разговоре и сколько обращений пришло по ссылке на материал. Результат в виде укороченной сделки никто не гарантирует: он зависит от продукта, цены и самого покупателя. Что можно обещать, так это измерение: Вы будете видеть, откуда пришло каждое обращение.
Если хотите посмотреть на свою продукцию со стороны, напишите, что Вы производите. Я отвечу письменно, бесплатно и без звонка: что видно снаружи, какой есть спрос и какие три темы для роликов я бы взял.
Частые вопросы
Как понять, что цикл сделки слишком длинный?
Единого норматива нет. Сравните со своим собственным средним по последним сделкам и с тем, как долго покупатель ждёт ответа на простой вопрос о продукте. Если на первой встрече Вы тратите время на то, чтобы объяснить, что это такое, цикл удлиняет именно это.
С какого ролика начать?
С разбора, как выбирать продукт, на самый частый вопрос покупателей. Он нужен каждому участнику закупки, и его можно отправлять после первого звонка.
Ускорит ли видео сделку, если покупатель ждёт бюджетного цикла или тендера?
Нет. Бюджет, тендер и согласование документов видео не ускорит. Оно убирает время, которое уходит на объяснение продукта и на разногласия внутри группы, и только эту часть.
Надо ли показывать цену в ролике?
Решаете Вы. Если цена зависит от задачи, в ролике можно объяснить, из чего она складывается, и оставить расчёт для письма.